文/林佩諭（原文於2017年2月刊登於洞見國際事務評論網）

旅遊網站Matador Network的「2017年35個全球最ㄧ棒的旅遊地(35 of the World’s Best Places to Travel in 2017)」中，中東國家約旦名列第一，報告還以「與區域不穩定完全隔絕的安全綠洲」來形容約旦，35個國家中還有阿布達比也被列入排名，究竟中東旅遊業是什麼狀況，又受什麼因素影響?就讓我們用本篇的時間談談沙漠中的旅遊業。

 中東旅遊產業特徵：溢出效應──明明不甘我的事

「那裡不是很多戰爭，又有恐怖份子嗎?」也許是很多人對中東旅遊的第一個想法，或與之相去不遠，戰爭、炸彈、恐怖攻擊，這幾項元素一直以來是非中東世界對於該區域的基本刻板印象，大眾對於中東地域的無知與偏頗的媒體分布與報導，造成了時事對中東旅遊業的衝擊常呈現「溢出效應(spillover effect)」的狀態，即「明明戰爭或內戰不在我的國家，為什麼牽連到我!?」的狀況，讓中東旅遊業者除了區域本身的不穩定因素以外，又面臨了更嚴峻的考驗，降低旅客來訪意願的因素增加。

除了溢出效應以外，有時候明明影響旅客來訪意願的因素不在中東地區，卻能夠深深衝擊中東旅遊業，九一一事件造成的穆斯林恐懼使來訪中東旅客大幅降低，就是最好的例子，美國總統川普甫經上任就簽署行政命令，使七個中東國家；伊拉克、伊朗、敘利亞、蘇丹、利比亞、索馬利亞、葉門的公民在90天內暫停入境美國，亦會立即性的讓現在在美國的阿拉伯國家人民不敢出境美國回家鄉或旅遊，川普一連串針對穆斯林與中東難民的行為如何影響中東旅遊業，也是後續值得觀察的方向之一。

「這裡到底安不安全?」：中東業者為旅遊景點重塑形象的媒體行銷術

政權與社會的動盪並非中東旅遊業者可以控制的因素，然而，各類型的旅遊業在中東地區對當地人來說卻又是非常重要的收入來源。舉例來說，約旦古城佩特拉的導覽工作，就當地法規規定需要大學學歷才可以考取，幸運考取上的導覽員每個月可以得到約1000約幣(現在相當於約新台幣44000元)的高收入，耶路撒冷除了是三宗教聖地與因為巴勒斯坦主權問題而具有高度政治性以外，每年龐大的朝聖與觀光收益，也是耶路撒冷主權問題難解的潛在經濟因素。

作為以旅遊產業為主要經濟支柱之一的國家，政治情勢與公民社會卻不穩定，中東業者如何重塑景點形象，各國政府又如何在國際媒體上包裝自己的國家?

一、改變目標客群：例如從吸引歐美觀光客轉成著重國內或中東地區遊客。在阿拉伯之春期間，一 些中東國家就試圖重新定位旅遊業的消費客群，加強對中東國家的宣傳以彌補西方國家遊客的缺席，像是阿布達比的旅遊業者就到沙烏地阿拉伯舉行了為期一周的宣傳活動。同時，隨著社群網路發達，以往受限於高成本傳統媒體行銷的旅遊業者，現在可以自行透過成本較低的社群媒體行銷自我，也有助於旅遊業者針對特定的目標客群，推送較有實質效益的旅遊資訊。(好文重覽：「星火燎原的秘密！？阿拉伯世界社群媒體知多少」)

二、改變與包裝旅遊景點的負面形象：例如舉辦軟性活動以吸引觀光客、淡化區域不穩定的負面形象。巴林自2004年開始舉辦一級方程式賽車比賽(Formula One Grand Prix race)，在2011年阿拉伯之春時雖然因此停辦一年，但第二年開始巴林就堅持繼續辦下去，為的就是向外界傳達「一切回歸正軌」的正面訊息。杜拜購物節與杜拜國際影展，也為杜拜維持了一個購物天堂與文化產業的正面觀感，與戰亂和恐怖攻擊等刻板印象做出區隔。

三、以價值認同開啟中東旅遊新契機：中東業者有時會利用歐美人士的價值認同，和對中東地區的某種浪漫想像，開啟歐美遊客到中東旅遊的新動機，從而轉化原缺點成為旅遊新優勢。例如開羅的解放廣場，在阿拉伯之春後，業者就以「Tahrir(تحرير阿拉伯語的「自由、解放」之意)：撼動世界的廣場」為標題，將解放廣場塑造成埃及人民追求民主自由的重要標的。阿拉伯之春中成功邁向民主的突尼西亞也用同樣的策略，以 自由社會的形象行銷自我。(好文重覽：「破碎的美夢：阿拉伯之春五周年回顧」)

其他還有許多行銷手法隱含在中東旅遊業者的巧思當中，例如本文開頭提到以安全綠洲形容約旦，就是為了與中東原有的內戰、恐攻等負面印象做出反差與隔絕，當然，招待旅遊作家與媒體到當地遊覽以換取正面的評價和報導也是常用的手法。

2016年10月26、27日聯合國世界旅遊組織(UNWTO)與歐洲重建與發展銀行(EBRD)在約旦佩特拉合辦區域會議「Investing in Tourism for an Inclusive Future」，會議中除了大談旅遊業投資與個案分析，會議第一天也特別保留十幾分鐘，將其他與會貴賓請出，專門讓媒體人士對UNWTO秘書長、EBRD約旦辦公室主任，約旦旅遊與文物部長(Minister of Tourism and Antiquities)進行提問，在在顯示出旅遊業領域對於媒體行銷的重視。

川普的移民禁令雖然反反覆覆被聯邦法院中止，但其反穆斯林、難民的政策方針已實在體現，針對巴以問題，川普更表態支持以色列，並開始討論將美國駐以色列大使館遷至耶城，更牽動著阿拉伯國家們的神經，六年前中東地區歷經阿拉伯之春，從那時開始的敘利亞內戰持續影響中東局勢，如今川普上任美國總統，又讓國際情勢更加不可預測，中東旅遊業如何在未來繼續生存與發展，利用危機帶來轉機，是中東旅遊業者必須思考的難題。

參考資料

Tourism Management。Destination image repair during crisis: Attracting tourism during the Arab Spring uprisings。Eli Avraham。